Deux chiffres résument les paradoxes du marché : d’un côté, les cookies s’envolent de 8,7 % en valeur. De l’autre, ils plongent de 1,5 % en volume. Entre ces deux courbes, se cache toute la complexité d’un secteur tiraillé entre aspirations santé et réalité d’un pouvoir d’achat en berne. Un marché sous pression où l’innovation devient stratégique. Par Frédérique Guénot
« Le marché du goûter souffre d’un manque d’innovation depuis une décennie », assène Yoann Daguin, directeur des ventes des biscuiteries Gullon France. Sur les 2,2 milliards d’euros que pèse le marché (goûters secs, cookies et pâtisseries industrielles individuelles), les performances divergent selon les segments. Au total circuits, les goûters secs pèsent 586 M€ pour 94 m de kilos écoulés, selon Vincent Calmard, consultant Circana. La biscuiterie sucrée (goûters secs, cookies) recule de -1 % volume1. Sur les goûters secs, les gâteaux fourrés ronds tirent leur épingle du jeu avec 75 % des ventes et une progression de 2,6 %. Mais le segment global stagne à -0,2 %, révélant que les consommateurs arbitrent sévèrement. Le segment des pâtisseries individuelles (madeleines, financiers, gâteaux moelleux) recule de 1,9 % en valeur et 1,4 % en volume(1).
Les promotions au secours de l’inflation « L’inflation et la réorientation des dépenses pèsent sur les achats de goûters », constate Vincent Calmard. « Face à la flambée des prix – le cacao et les céréales ont bondi de 18 % entre 2022 et 2024 – les consommateurs achètent moins, mais mieux », rappelle Yoann Daguin. D’où cette premiumisation paradoxale qui voit les valeurs progresser quand les volumes s’effondrent. Le cas des cookies, avec leur + 8,7 % valeur mais -1,5 % en volume(1), illustre cette mutation. Les industriels compensent par une montée en gamme : ingrédients nobles, recettes artisanales, formats généreux. Mais cette stratégie ne fonctionne que pour les consommateurs qui en ont encore les moyens. Pour maintenir les volumes, les industriels multiplient les promotions. Aujourd’hui, plus de 20 % des ventes se font sous promo en HMSM(1), un chiffre en hausse par rapport à 2024. « C’est un levier important pour soutenir les références et dynamiser la catégorie », reconnaît Vincent Calmard. Une dépendance qui érode les marges sans résoudre le problème de fond : comment valoriser ce marché ?
Le “mieux manger”, bouée de sauvetage Face à ces difficultés, les industriels jouent la carte du “mieux manger”. Clean label, réduction du sucre, suppression de l’huile de palme : les innovations se multiplient. « Nous évoluons vers des recettes toujours plus saines, riches en fibres et surtout sans huile de palme », explique Yoann Daguin. Les produits sans huile de palme représentent, désormais, 32 % des ventes en valeur, contre 18 % il y a trois ans. Les chiffres montrent que cette stratégie répond à une vraie attente : 67 % des Français veulent réduire leur consommation de sucre au goûter, 74 % des parents privilégient les produits avec moins de cinq ingrédients, et 87 % des foyers veillent à ce que leur famille mange sain (Baromètre Agence Bio, 2025). Mais le marché des biscuits bio s’effondre : « -15 % en valeur et -31 % en volume sur cinq ans », constate Émilie Iste, cheffe de produits chez Léa Nature. Son poids est passé de 6 % à 4 % (2). L’accessibilité prix est un des facteurs qui permet de résister, comme le montre Jardin BiO étic avec les deux tiers de ses
